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Le séquencement des annonces Google : proposer du contenu qui évolue avec sa cible
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Les publicités faisant partie du quotidien des utilisateurs, beaucoup sont lassés des formats classiques. Sur YouTube, la visibilité moyenne des pubs est de 95 % : d’où l’impératif de se démarquer. Pour cela, on peut adapter les formats et les contenus pour intéresser nos cibles plutôt que de les frustrer. Reprendre des logiques narratives inspirées du cinéma remet la publicité au goût du jour et permet capter l’utilisateur. Google l’a bien compris, avec le séquencement des annonces vidéo.
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Séquencement des annonces vidéo
Google propose d’aller plus loin dans la mise en scène des publicités vidéo, avec le séquencement des annonces. Conçu et adapté selon une étude Ipsos sur « l’utilisation de structures narratives pour raconter des histoires plus percutantes et créer des annonces plus efficaces » datant de 2019, ce séquencement a été adapté aux comportements utilisateurs.
Cette étude met en avant qu’une publicité est plus efficace quand ses différents éléments sont liés et délivrés par séquences. En effet, les annonces de 30 secondes ne correspondent plus à la manière dont les utilisateurs consomment la publicité. Ils veulent pouvoir choisir le contenu qu’ils regardent, et ne pas rester bloqués sur une longue annonce qui risque de les frustrer. Utiliser le séquencement des annonces permet d’augmenter le souvenir publicitaire de 74% en moyenne par rapport à une vidéo de 30 secondes.
Comment ça marche ? D’abord, on paramètre un type d’utilisateur, puis on crée une série d’annonces vidéo à diffuser dans un ordre défini auprès de celui-ci. Ainsi, un vrai storytelling s’instaure auprès de notre public, qui découvre un peu plus de notre univers au fur et à mesure qu’il navigue sur les plateformes. Moins lassé de voir le même message en boucle, l’utilisateur a de la nouveauté et plus d’informations sur notre produit ou message. Son intérêt est plus facilement capté, et on le fédère autour d’un message.
Pour plus de précision sur l’outil, le paramétrage des séquences permet aussi d’être sûrs que l’utilisateur a vu notre première annonce avant que la suivante soit diffusée. On peut par exemple choisir que la vidéo doit enregistrer une impression pour que l’utilisateur accède à la deuxième : ce qui assure une continuité narrative.
Suivant des logiques narratives cinématographiques, cinq modèles de séquencement sont possibles.
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Conclusion
Une fois ces différents formats compris, encore faut-il convaincre nos spectateurs et les faire rester sur notre vidéo ; ce qui est un défi étant donné la multiplicité de contenus présents sur YouTube et internet en général.
Nous pensons que la démarcation d’une marque par rapport aux autres se fait au niveau du message et de l’honnêteté qu’elle offre à ses cibles : montrer l’identité de la marque, son univers et ses valeurs, permet de créer un lien avec eux. Pour cela, différents outils comme le storytelling sont applicables dans les vidéos… Différentes techniques que nous approfondirons dans un prochain article sur l’importance du script dans les vidéos en motion design.
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Sources
Google Ads https://support.google.com/google-ads/answer/2375464?hl=fr
Google ads (b) https://ads.google.com/intl/fr_fr/home/resources/atteignez-un-public-plus-large/
Google ads (c) https://support.google.com/google-ads/answer/9161595?hl=fr
Google Ads (d) https://support.google.com/google-ads/answer/10147229?hl=fr
Google Ads (e) https://support.google.com/google-ads/answer/9424882
Google Ads Help, n.d. https://support.google.com/google-ads/answer/2567043?hl=en
Blog du modérateur https://www.blogdumoderateur.com/guide-formats-annonces-google/
Blog du modérateur (a) https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-youtube/
Ipsos, 2019. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2019-05/how-sequencing-ads-drive-impact.pdf
Journal du net https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1493987-les-differents-formats-d-annonces-publicitaires-google-quelles-differences/
Think with Google https://www.thinkwithgoogle.com/feature/youtube-ad-sequencing-and-ad-recall/ad-sequencing/?lang=fr_FR
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