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La fondation d’une vidéo
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Dans un article précédent, nous écrivions que pour se démarquer, il fallait offrir à ses cibles un message clair et honnête. Montrer son identité et ses valeurs à travers ses vidéos permet de créer du lien : et tout cela commence par un bon scénario.

Lorsqu’on fait de la publicité sur internet, l’important est d’accrocher l’utilisateur dès les premières secondes. Mais pour le garder intéressé, il faut que l’ensemble de la vidéo soit équilibré. Bien construire son scénario permettra d’atteindre cette harmonie. Cela est vrai pour les publicités comme pour les vidéos qui vulgarisent un concept : le scénario doit être bien pensé pour s’adapter aux cibles et leur délivrer un message clair et compréhensible, sans les ennuyer.

On le verra, mais pour accrocher les spectateurs, on emprunte des codes au cinéma pour créer du rebondissement. Les géants du web l’ont bien compris, avec des outils comme le séquençage des annonces Google : on comprend que le suspense est amené dès le format de la publicité, qui est divisée en séquences.
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Le message au cœur de la réflexion

Dans une vidéo, quelle que soit sa visée, le plus important est le message à faire passer. Ce message sera le guide conducteur de toute la vidéo. Dans un premier temps, on définit donc tous les éléments de base de ce message : l’idée, la thèse, les personnages, les problèmes que résolvent le produit ou service. On va ensuite réfléchir à la meilleure manière de le traduire en image et en son.

L’erreur que l’on peut faire est de vouloir brûler les étapes et d’avoir en tête les images qu’on aimerait voir avant de mettre en place le message central : on essaie donc d’arranger notre discours pour qu’il convienne à notre vision. Or en inversant les étapes, ce qui en résultera sera une belle façade… Mais il s’agira d’un décor de cinéma, sans rien derrière ! Il est normal d’avoir des préférences graphiques, mais le message doit primer pour que la vidéo ne soit pas creuse : le contenu sera l’élément principal d’une vidéo marquante.

Une fois le message et le style trouvés, il convient d’écrire le discours, puis de le simplifier.
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Aller à l’essentiel

Le plus complexe, souvent, est de ne pas trop en dire. Dans une pub, parfois, on voudrait montrer tout ce dont est capable notre marque, tout ce que pourrait apporter notre produit et tous les efforts que l’on a fait pour en arriver là.

Cependant, une vidéo ne devrait comporter qu’un message. Le but n’est pas de perdre la cible avec des détails non pertinents. Ainsi, l’important est la simplification du message, à la virgule près. Votre équipe a conçu, sur quatre ans, un casque de vélo avec une armature en kevlar, des écouteurs intégrés et arbore un motif LED qui s’adapte à la musique que l’on écoute, et tout ça avec une vitre de protection qui protège les LEDs comme l’utilisateur ? Etudiez les atouts de votre produit et les fonctionnalités qui plairont à votre corps de cible, ou au plus grand nombre si vous souhaitez sortir d’une niche. Il faut se demander ce qui le rend unique. Ici, la vidéo peut s’adresser aux mélomanes citadins qui utilisent le vélo pour aller au boulot. L’accent sera mis sur les écouteurs et les LEDs, mais les fonctionnalités techniques auront toute leur place dans la fiche produit de votre site web.

Au niveau de l’histoire, il faut là aussi ne pas passer par quatre chemins pour délivrer le message. Elle doit-être en adéquation avec le produit, la cible et l’environnement de diffusion. Comme l’a enseigné Emma Coast, ancienne scénariste chez Pixar :

« Simplifiez, restez focalisé sur l’essentiel. Fusionnez les personnages. Evitez les détours. Vous aurez l’impression de passer à côté d’éléments importants, mais cela vous libèrera. »

Se forcer à simplifier le message est ce qui nous rend créatifs : on peut évoquer les dessins de presse. L’illustration est très simple, mais tout réside dans l’idée. Le but est de trouver l’association d’image et de (jeux de) mots qui fera immédiatement comprendre le message au lecteur. En bref, plus le message sera simple, plus il sera facile à mémoriser.
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 Comment expliquer en une image, et en limitant le texte, des horaires spécifiques à certains jours ?
Vidéo « Semaine des 4 jours à Metz » – Client : Ville de Metz – Réalisation : Nicolas DIDION / lagence235

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 Comment montrer simplement la 1/2 journée de scolarité en moins, tout en gardant les codes visuels de l’école ? … grâce à une gomme !
Client : Ville de Metz – Réalisation : Nicolas DIDION / lagence235

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Un fil conducteur

Pour trouver notre scénario, on emprunte des techniques au cinéma : un film démarre toujours par un thème. C’est ce thème qui se développera dans toute la vidéo, à travers différents choix créatifs. Dans notre cas, on pourrait imaginer un message autour du désir de sortir de son quotidien. Le casque est un élément qui permet à l’utilisateur de s’immerger dans son monde et de rendre ses trajets agréables, comme une aventure, tout en le protégeant.
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Une fois que le scénario est trouvé, c’est comme l’orchestration d’une partition : on va faire en sorte que la mélodie soit jouée sur différents pupitres, et certains passages seront accentués sur plusieurs portées en même temps. En vidéo c’est la même chose : le message va naviguer entre tous les composants du son (voix-off, musique, bruitage) et de l’image (illustrations, couleurs, wording, animation, etc.).

Pour notre cycliste mélomane, on pourrait imaginer une musique épique, avec des bruitages urbains qui renforcent l’impression de quête ; ou alors partir dans une ambiance calme, avec les bruits de la ville qui s’estompent pour partir dans des contrées lointaines.
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Une vidéo qui fonctionne, c’est lorsque l’on prend le spectateur par la main et qu’on l’emmène jusqu’au bout, vers le call-to-action. Pour cela, il faut se demander : « Est-ce que ça fonctionne ? Est-ce que le message passe ? Est-ce fluide ? » et ne pas hésiter à retravailler l’idée si ce n’est pas le cas : mieux vaut abandonner une idée bancale pour s’assurer que le message passe efficacement.

Dans la phase de réflexion, comme tout au long de la production, il est important de prendre du recul pour s’assurer de l’efficacité et de la bonne compréhension de notre vidéo.
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Un scénario digne du cinéma

Pour rendre notre message dynamique, on peut s’inspirer de techniques scénaristiques empruntées au cinéma ou à la littérature. Si une pub n’est pas un divertissement à la manière d’un livre ou d’un film, narrativiser sa vidéo et la penser comme une « bande-annonce » de notre produit permet d’intéresser le spectateur. On peut citer plusieurs techniques, comme les 12 étapes du voyage du héros (J. Campbell, Truby, Snyder, Vogler), la structure en 3 actes (l’exposition, le développement et le dénouement), ou encore la chronologie multiple.

L’objectif n’est pas de vouloir reproduire à la lettre ces schémas, mais les connaître permet de comprendre quelles sont les structures familières aux spectateurs et auxquelles ils seront réceptifs. En utilisant des schémas narratifs récurrents (en les suivant ou en prenant leur contrepied), notre vidéo correspondra aux codes internalisés par les utilisateurs et ils rentreront plus facilement dans l’histoire.

Une publicité illustre très bien cet exemple :
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Ce spot reprend les règles des films se déroulant dans l’espace afin de plonger le spectateur dans un cadre connu. Mais il introduit de l’humour en faisant déroger les priorités des astronautes : il est primordial pour eux d’avoir les canettes de pepsi, au point de ne pas imaginer aller dans l’espace sans elles. Reprenant l’ambiance épique et l’importance de la relation entre les deux astronautes qu’on retrouve dans les films du genre, cette publicité sait retenir l’attention de ses cibles et les surprendre.
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Un message clair est la base de toute vidéo impactante. C’est de lui que découlent toutes les directions artistiques et scénaristiques : on le travaille donc en profondeur pour apporter des fondations solides à nos vidéos. Et c’est l’histoire que l’on construit autour, avec tous ses rebondissements, qui accrochera le spectateur.

Transporter les utilisateurs à travers l’histoire de notre marque et toutes les possibilités qu’offre notre produit est devenu un impératif. Le champ de la publicité emprunte de plus en plus de codes au cinéma, et là où de nombreuses images sont vues par les utilisateurs, l’important reste de les toucher avec un scénario dévoilant notre identité de marque. Pour cela, beaucoup de publicités fonctionnent sur le principe du storytelling, qui présente les valeurs d’une marque à travers la narration, et que nous pourrons approfondir dans un prochain article.
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Sources

Apprendre le cinema (n.d). « Quelques règles de base sur le scénario de votre film ». Récupéré via : https://apprendre-le-cinema.fr/quelques-regles-de-base-sur-le-scenario-de-votre-film/
Boileau, R. (n.d). « Ecrire un scénario de film : 7 erreurs de débutant à éviter ». Récupéré via : https://apprendre-le-cinema.fr/ecrire-un-scenario-de-film-7-erreurs-a-eviter/
Conseil Storytelling (n.d). « Exemple de storytelling | 2 schémas pour raconter votre histoire ». Récupéré via : https://conseilstorytelling.fr/le-storytelling-cest-quoi/le-storytelling-etape-1-persona/storytelling-9-techniques-qui-font-une-bonne-histoire/storytelling-exemple/
Ines B. (2020). « Structure du scenario ». Récupéré via : https://devenir-realisateur.com/scenario/structure-du-scenario/
Meyrieux, T. (n.d). « Le voyage du héros de Joseph Campbell : 12 étapes clés ». Récupéré via : https://apprendre-le-scenario.com/les-12-etapes-du-voyage-du-heros-de-joseph-campbell/
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lagence235, agence d’animation vidéo / motion designer sur Metz et Nancy (Lorraine, Grand Est). Membre fondateur de l’association ENTREN, membre de 1% for the Planet.

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45 rue de Metz
57130 Jouy-aux-Arches
Tél. +33 (0)6 87 99 72 89

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