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Quel format selon quels objectifs ?
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Avec la multiplicité des annonces, sur internet comme dans l’espace public (ndlr : on dénombre 500 à 2 000 messages publicitaires reçus par jour pour une personne[1]), les internautes ne sont plus des consommateurs naïfs devant les publicités.
Tenir une campagne efficace de webmarketing devient donc de plus en plus compliqué. Plusieurs tendances et astuces voient régulièrement le jour, conseillant par exemple l’utilisation des réseaux sociaux pour instaurer une proximité avec ses cibles, ou mettant en valeur que la vidéo est l’un des outils les plus efficace pour attirer l’attention des internautes.
Seulement, à la mesure où ces conseils deviennent évidents dans le domaine, ils sont de plus en plus vagues. Mais comment s’y prendre pour lancer une campagne vidéo efficace ? Il devient nécessaire de donner à la publicité des formats plus attractifs, adaptés aux envies des utilisateurs. Les plateformes comme Google font régulièrement des recherches pour mettre en place des outils facilitant l’atteinte de nos objectifs marketing.
Bien sûr, le domaine évolue vite et les outils et pratiques changent régulièrement, mais certaines tendances ne sont pas prêtes de changer : le storytelling, par exemple, sera un élément indispensable sur la durée, car il permet à la marque de créer du lien avec l’utilisateur. La personnalisation des annonces, elle aussi, est un domaine qui a de l’avenir. Les outils que nous allons vous présenter reprennent ces logiques pour booster les campagnes vidéo.
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Google, ou la personnalisation des campagnes marketing
Google, géant du web et expert des data, sait assister les annonceurs dans leurs campagnes vidéo. Mais en plus de délivrer des conseils sur Think With Google ou via leur outil d’annonce Google Ads, ils mettent au point de nouveaux formats publicitaires pour nous aider à toucher nos communautés.
En effet, le point fort de Google est la grande possibilité de ciblage et de personnalisation des publicités en fonction des profils utilisateurs. Les formats d’annonces classiques leur ont permis d’accroitre leur connaissance des internautes et des moyens de les toucher.
Par exemple, les publicités sur les réseaux de recherche, via le SEA[2], sont liées aux recherches des utilisateurs et créent du lien avec eux. Les publicités display apparaissent sur des blogs et des sites partenaires de Google, et sont adaptées au contenu du site ou à la recherche des utilisateurs. Côté annonceur, il est possible de choisir les sites sur lesquels on veut apparaitre avec des critères de ciblage.
Le large réseau de Google permet d’atteindre les audiences voulues en plaçant les annonces au bon endroit, au bon moment. Une personnalisation qui s’applique aussi aux annonces vidéo. Diffusées sur YouTube, où 52% des 18-34 ans[3]transite quotidiennement, ces annonces sont aussi diffusées sur des sites et applications partenaires de Google : le Réseau Display. Ce réseau regroupe plus de 2 millions de sites web et applications, et atteint « plus de 90 % des utilisateurs d’Internet dans le monde entier »[4]. Ce réseau regroupe dont de nombreux sujets, avec de grandes chances qu’ils intéressent nos audiences. L’intérêt de la diffusion via Google ou YouTube est donc de toucher un public large, qui ne cherche pas forcément le produit ou service de notre marque, mais qui est susceptible d’en être intéressé.
En effet, bien utilisées, les vidéos permettent d’augmenter la visibilité et l’intérêt des internautes envers nos produits ou services[5]. Associées à des call-to-action ou des informations sur les marches à suivre, elles permettent d’augmenter les ventes. Le webmarketing via Youtube permet aussi de diffuser nos vidéos envers des utilisateurs que nous n’aurions pas pu atteindre en-dehors de la plateforme, et dont Google anticipe les besoins. En effet, 90% des utilisateurs ont découvert un nouveau produit ou marque sur YouTube. Un chiffre intéressant, étant donné que 37% du trafic mobile mondial est sur YouTube, devant Facebook (8,4%). Les différents formats publicitaires permettent aussi d’implémenter des rappels de notre présence envers des utilisateurs intéressés, pour aboutir à une action de leur part.
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Bien choisir ses cibles
On l’aura compris, l’intérêt des publicités Google est la personnalisation. Il est donc indispensable de bien connaître ses cibles : les publicités et distractions sont nombreuses, il y a donc moins de chance que les utilisateurs interagissent avec du contenu qui ne les intéresse pas[6].
Via Google, on peut paramétrer ses cibles selon 3 catégories :
Pour aller plus loin, on peut aussi affiner ce ciblage par groupe démographique (âge, genre, statut parental).
Plus le ciblage est précis, moins le nombre de personnes touchées sera important, mais plus elles seront susceptibles d’être intéressées. Pour toucher juste, il faut tester différentes combinaisons pour voir quels groupes répondent le mieux à nos annonces : Google permet de modifier les audiences de notre campagne pendant qu’elle a lieu.
Là encore, Google dispose de ressources afin d’aider les annonceurs à surveiller les performances des publicités et, selon les objectifs des campagnes, recibler les utilisateurs.
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Objectifs de campagne et stratégies d’enchère
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Dans un souci de précision, lorsqu’on met en place une publicité via Google, on choisit une stratégie d’enchère. Utilisables selon l’objectif de nos campagnes, elles permettent à la plateforme d’adapter le mode de diffusion de nos annonces.
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- Stratégie d’enchères au CPV : payer que lorsqu’un utilisateur regarde 30 sec de votre vidéo (ou toute la vidéo si elle est plus courte) ou interagit avec un élément de la vidéo
- Stratégies d’enchères « CPM cible » et « Maximiser les conversions » : payer en fonction du nombre d’impression
- Coût pour mille impressions visibles (vCPM) : ne paie que si l’utilisateur voit notre vidéo en cours de lecture pendant au moins deux secondes.
- Coût par jour (CPJ)
- Coût pour mille impressions (CPM)
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Les différents types d’annonces vidéo
Il existe 6 types d’annonces vidéo, selon les objectifs recherchés. Nous les avons détaillés dans le tableau ci-dessous afin d’y voir un peu plus clair.
Mais en plus des différents types d’annonces possibles, différents formats, basés sur les principes de la narration cinématographiques, sont mis en place pour maximiser l’engagement des utilisateurs. Nous les présentons dans un futur article.
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Sources
[1] Bathelot, 2019. “Pression publicitaire”. Définitions marketing. Via : https://www.definitions-marketing.com/definition/pression-publicitaire/#:~:text=Selon%20les%20sources%2C%20selon%20que,500%20%C3%A0%202000%20par%20jour.
[2] Search Engine Advertising, ou référencement payant. Pour aller plus loin : https://www.seo.fr/definition/sea-referencement-payant
[3] Pignol, 2021. « Chiffres YouTube – 2021 ». Blog du modérateur. Récupéré via https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-youtube/
[4] Google ads, n.d. “Atteignez un public plus large ». Récupéré via https://ads.google.com/intl/fr_fr/home/resources/atteignez-un-public-plus-large/
[5] Google Ads Help, n.d. “Choose the right campaign type”. Récupéré via https://support.google.com/google-ads/answer/2567043?hl=en
[6] Think with Google, n.d. (b) https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/strat%C3%A9gies-marketing/video/creer-des-videos-de-longue-duree-qui-retiennent-lattention-des-internautes/
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